❚ 연구의 배경
○ 세계적으로 많은 국가와 도시들이 지역의 경쟁력을 강화하기 위하여 장소에 브랜드 개념을 도입하고 있다. 관광목적지로서 국가나 도시가 보유하고 있는 매력이나 관광대상을 하나의 브랜드로 보고 접근하는 방식이 필요하다(손삼호, 2006)는 문제제기에서 비롯된 것이다. 특히 글로벌 시대에 접어들면서 기업 간, 지역 간, 국가 간 경쟁이 심화되면서 무형자산인 브랜드의 중요성이 점차 부각되고 있다.
○ 장소브랜드는 국가브랜드, 도시브랜드, 관광브랜드 등이 있으며, 위계적인 관계에 대해 논란이 있으나 이미지 제고와 장소마케팅을 목적으로 한다는 공통의 목적을 가지고 있다. 이 중 관광브랜드는 관광목적지로서 국가 또는 도시를 표현하기 위한 마케팅 수단이며, 지역의 이미지와 연계하기 위한 커뮤니케이션 수단으로 개발되고 있다.
특히, 지방자치제 이후 많은 지방자치단체가 관광산업을 지역발전의 중요한 전략산업으로 선택하고 있으나, 자원의 효율적인 이용과 목표시장의 차별화 또는 관광상품 차별화만으로 경쟁에 대응하는데 한계를 느끼게 되면서 관광브랜드에 지역적 관심이 높아지고 있다. 관광산업으로 부가가치를 창출하기 위해서는 관광목적지로서 경쟁적 우위를 확보하는 것이 중요하며, 강력한 이미지를 가진 파워브랜드에 의해 관광객들의 재방문을 유도하는 것이 관광경쟁력 확보의 중요한 수단이 될 수 있다고 보기 때문이다(김철원, 2001). 즉, 관광을 통한 장소브랜딩은 관광목적지로서 국가나 도시가 보유하고 있는 매력이나 관광대상을 하나의 브랜드로 보고 접근하는 전략이라 할 수 있다.
○ 관광브랜드화란 관광소비자들의 인식과 차별화된 이미지를 높이기 위한 전략적 노력으로, 자연과 풍속, 유적 등 다양한 관광거리에 의미를 알리고 결과를 평가해 장기적으로 자산으로 구축하는 과정을 말한다(이태희, 2008). 관광브랜드화는 관광객이 관광목적지나 관광상품을 하나의 브랜드로 인식하고, 그 브랜드가 갖는 가치에 의해 최종선택을 할 것이라는 가정 하에 이루어지는 마케팅 전략의 일환이다.
지금까지 관광브랜드화 작업은 대부분 국가단위에서 이루어져 왔으며, 국가경쟁력이나 국가 관광경쟁력에 중요한 요소로 평가되고 있다. 그러나 지역단위에서는 지역이미지와 연계하여 관광목적지 브랜드, 관광상품 브랜드, 축제 및 이벤트 브랜드 등이 혼재되어 사용되고 있으며 명확하게 구분되어 사용되고 있는 경우가 많지 않다. 또한 현재 국내 많은 지방자치단체들이 제시하고 있는 지역브랜드는 지역의 특성을 연상하거나 지역성이나 지역상품을 홍보마케팅 하는데 큰 효과가 없는 것으로 평가되고 있기 때문에(이소영 외, 2009), 관광브랜드로 활용하기에는 한계가 한계가 있는 것으로 보인다.
○ 지역 간 관광산업의 경쟁이 가속화되고 관광산업을 통한 문화자원의 부가가치 창출의 필요성이 증대됨에 따라 지역단위에서 관광브랜드는 ‘문화 브랜드’로 급성장 하고 있다. 그러나 국내에서 관광브랜드에 대한 구체적인 논의의 시작은 국가 관광브랜드 설정(“Sparkling Korea”)을 계기로 관광목적지 브랜드전략에 관한 연구들이 시작되면서부터라고 할 수 있다. 학술적인 측면에서는 지역단위의 관광브랜드 평가연구가 이루어져 왔으나, 관광브랜드를 지역브랜드 연구의 일부분 접근했을 뿐 별도의 영역으로 접근한 사례는 찾기 쉽지 않다. 유창조(2009)의 연구는 혼재되어 있는 브랜드 개념들의 위계를 설정하기 위한 시도적인 연구이다. 그는 가장 상위의 개념으로 국가브랜드가 정립되어야 하고, 이를 구체화시켜주는 요소들로 도시 브랜드를 보았다. 여기에서 관광브랜드는 정립된 국가브랜드와 도시브랜드를 대외적으로 홍보하는 커뮤니케이션으로 설명하였다.
○ 본 연구는 전라북도 관광정책 일관성을 유지하고 보다 합리적인 마케팅 전략의 일환으로써 전라북도 관광산업의 브랜드에 대한 논의가 필요하다는 문제제기에서 시작되었다. 지역단위에서의 관광브랜드 전략이나 브랜드 가치에 대한 연구는 매우 미흡한 수준이며, 전라북도 역시 이러한 연구는 상대적으로 부족하였다. 2003년에 “웰빙의 최적지 전북”을 관광비전으로 설정하고 “찾고 싶은 전북”과 “살고 싶은 전북”을 만들기 위한 종합전략으로 “F-TOUR 프로젝트”를 추진하였다. 전라북도 지역관광 브랜드를 개발하겠다는 취지에서 추진되었으나, 실제로는 전북도의 관광브랜드를 활용한 관광상품 개발에 집중하였다. 그러나 지금까지 전라북도 관광브랜드로서 F-TOUR에 대한 평가나 발전방향에 대한 검토는 상대적으로 미흡했다고 볼 수 있다.
특히, 전라북도 관광브랜드를 구축하기 위한 F-TOUR 프로젝트가 많은 내용을 포함하고 있음에도 불구하고 정책적으로는 관광상품 브랜드 개발에 한정되어 왔기 때문에, 관광목적지로서의 브랜드 역할을 같이 할 수 있는지에 대한 논의와 평가는 미미한 수준이다.
❚ 연구의 목적
○ 본 연구는 현재 단계에서 전라북도 관광산업이 한 단계 업그레이드 하기 위해서는 F-TOUR 프로젝트를 포함한 관광브랜드를 점검하고 이를 바탕으로 발전방향을 모색할 필요가 있다는 배경에서 다음과 같이 연구목적을 설정하였다.
○ 첫째, 관광브랜드의 개념과 기능을 정리하고 관광브랜드에 관한 선행연구를 분석하여 광역자치단체 차원에서 관광브랜드 구축의 필요성을 검토하고자 한다. 둘째, 국내․외 관광브랜드 개발사례를 분석함으로써 전라북도 관광브랜드 구축에 관한 시사점을 도출하고자 한다. 셋째, 현재 전라북도 관광브랜드로 구축되어 있는 “F-TOUR”를 중심으로 전라북도 관광브랜드에 대한 현황분석과 브랜드 구축을 위한 국민인식조사를 통해 전라북도 관광브랜딩 전략의 기초자료를 도출하고자 한다. 또한 전라북도 관광브랜드 구축에 필요한 환경분석 및 정책동향 분석을 통하여 전라북도 관광브랜드 개발에 대한 정책방향과 과제를 제안하고자 한다.
○ 본 연구에서 구체적인 전라북도 관광브랜드를 개발하는 데는 한계가 있기 때문에, 전라북도 관광브랜드 구축의 정책방향을 결정하기 위한 정책제안에 연구목적을 한정하고자 한다.
❚ 연구관리 코드 : 11JU18
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